マン光帝国皇帝の世界征服日誌

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<アイス>ピノがCMをやめた理由(20170707)

<アイス>ピノがCMをやめた理由

2017年7月7日 10時00分(最終更新 7月7日 14時15分)

森永乳業のロングセラー商品でひと口アイスの「ピノ」が2015年からテレビCMをとりやめている。若者世代の“ピノ離れ”が進み、一時的に売り上げが減少したのがきっかけという。同社の冷菓事業部の馬渕景士さんにCMをやめた経緯と理由を聞いた。

 

ピノ離れ

ピノは国内初のひと口サイズのアイスとして1976年発売され、以来、順調にほぼ右肩上がりで販売数を伸ばしてきた。しかし13年ごろから販売数が一時的に伸び悩んだという。13年度の売り上げは11年度比約5%減で、数字としては大きく下がってはいないものの、安定して販売数を伸ばしてきた同社にとっては痛手となった。

そこで同社は、普段ピノをどのくらい食べているのか年代別に調査した。すると、10代後半から20代前半にかけての若者世代のピノの喫食頻度が低いことが分かったという。

 

ロングセラーゆえの新鮮味のなさ

馬渕さんは「おそらくこの年代は、アルバイトをして初めて自分で使えるお金を得るとき。近年はコンビニスイーツなど、アイス以外の新しいデザートが数多く販売されている。またスマホゲームのコンテンツにお金を使うなど、食品以外にも目が向きやすい。ピノ以外に目移りしてしまう世代なのかな」と分析。「問題は、ロングセラー商品のゆえ、ピノに新鮮味がないことだと思いました」と課題を強調する。

そこで馬渕さんは、どうやったら若者世代にピノを思い出してもらえるのかと考え、ある一つのプロモーションを企画した。それが「ピノフォンデュカフェ」だった。

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若者に好評のクッキーの上にマシュマロクリーム、ピノなどをのせた「ピノフォンデュ」=東京都渋谷区の「東急プラザ表参道原宿」で2017年7月5日、岡部恵里撮影

f:id:manshinetarou:20170714095609j:plainカフェで体験できる「ピノフォンデュセット」=東京都渋谷区の「東急プラザ表参道原宿で2017年7月5日、岡部恵里撮影

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「ピノフォンデュ」はピノをタルトやビスケットの上にのせて楽しむことができる=東京都渋谷区の「東急プラザ表参道原宿」で2017年7月5日、岡部恵里撮影

f:id:manshinetarou:20170714095611j:plainピノにマシュマロクリームなどをトッピングした「ピノフォンデュ」=東京都渋谷区の「東急プラザ表参道原宿」で2017年7月5日、岡部恵里撮影

 

来場者数は12万人を突破

ピノフォンデュカフェとは、ピノに抹茶のチョコレートソースやマシュマロクリームなどを自分で自由につけて楽しむことができる体験型のカフェだ。15年から期間限定で始め、来場者の大半は、ピノ離れしていた若者世代だ。ソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)などで話題を集め、15年、16年の累計来場者数は12万人を突破。今年も期間限定で、東京と大阪でオープンする。

馬渕さんは「ピノは、バニラアイスとチョコレートのシンプルな組み合わせ。トッピングなどをつけてもらうことで、新しいピノを見せることができます」とその効果に手応えを感じており、「彼らはテレビCMを見ない世代と聞く。一方で、リアルな人とのコミュニケーションを重視する一面もある。SNSを通じてピノフォンデュカフェを知る、という時代の流れにマッチしたのかな」とも語る。

同社はピノフォンデュカフェを始めてから、ピノのテレビCMを打つのをやめた。「テレビCMより、ピノフォンデュカフェの方が宣伝効果が高い」と考えているからだ。ピノの販売数も持ち直し、16年度は13年度比約20%増に伸びており、過去最高の売り上げを記録した。

馬渕さんは「ピノフォンデュカフェは、若者とピノの接点のようなものと位置付けている。今後も、より多くの人に、ピノの“1粒の幸せ”を感じていただけるように、地道にプロモーションを行っていきたい」と話している。

f:id:manshinetarou:20170714095612j:plainピノフォンデュカフェにある、チョコレートファウンテン=東京都渋谷区の「東急プラザ表参道原宿」で2017年7月5日、岡部恵里撮影

f:id:manshinetarou:20170714095613j:plain「自分なりのオリジナルのピノを作って楽しんでほしい」と話す、森永乳業冷菓事業部の馬渕景士さん=東京都渋谷区の「東急プラザ表参道原宿」で2017年7月5日、岡部恵里撮影

 

7日オープン

今年のピノフォンデュカフェは7日から、商業施設「東急プラザ表参道原宿」(東京都渋谷区)3階に8月30日までの期間限定でオープンする。大阪市北区のブリーゼブリーゼでも、13日から9月10日までの期間限定でオープンする。

今年のテーマは「#ピノジェニック」。ピノをピックで刺して味わうだけでなく、タルトやビスケットの上に乗せて小さなピノのケーキをつくる楽しみ方も提供するなど、写真に撮って記録に残したくなるようなピノ体験ができるという。

馬渕さんは「自分なりのオリジナルのピノを作って、楽しんで、おいしさも味わってもらえたら」と話している。

f:id:manshinetarou:20170714095614j:plain「#ピノジェニック」のイメージ=森永乳業提供

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f:id:manshinetarou:20170714095616j:plain「#ピノジェニック」のイメージ=森永乳業提供

f:id:manshinetarou:20170714095617j:plain「#ピノジェニック」のイメージ=森永乳業提供

<アイス>ピノがCMをやめた理由/毎日新聞

f:id:manshinetarou:20161005003559j:plainふわあっ、とても素敵ですね。可愛らしいピノがデコレーションされてもっと可愛く。

f:id:manshinetarou:20160927221110j:plainポキは男だからこういう物の可愛らしさが良く解らないアルが、女性はこういうのを見ると行ってみたくなる物なのアルかネ?

f:id:manshinetarou:20161005003559j:plainそうですね、私は行ってみたくなりますね。これから夏になりますし、ひんやりとした可愛いピノで涼しくなるというのは大いに有りだと思います。

f:id:manshinetarou:20160927221110j:plainそうアルか。

f:id:manshinetarou:20160926231336j:plainコレハ、森永乳業ノ経営戦略モ良イモノダト思ウンデスヨネ。

f:id:manshinetarou:20160927221110j:plainどういう事アルか?

f:id:manshinetarou:20160926231336j:plain整理シテミルトデスネ。

  1. 2013年 ピノの売り上げが激減する
  2. 10代~20代層にアンケートを取る
  3. 2015年 ピノフォンデュカフェを期間限定でオープン
  4. ピノフォンデュカフェ来場者に話を聞く
  5. 10代~20代層はテレビCMを見ない層である事を知る
  6. テレビCMを打ち切り、宣伝はピノフォンデュカフェに一本化

コウナッテイルンデスヨ。

f:id:manshinetarou:20160927221110j:plain確かに、テレビCMを打ち切った辺り、思い切った判断アルネ。

f:id:manshinetarou:20160926231336j:plainデショウ?

f:id:manshinetarou:20160927221110j:plainこの経営戦略はもう少し調べてみる必要が有りそうアルネ。マン光帝国の世界征服戦略の参考に出来る部分が有るかも知れないアル。

f:id:manshinetarou:20160926231336j:plainソノ通リデスネ。

f:id:manshinetarou:20161005003559j:plain・・・(行きたいって言うつもりだったのに、言えそうにないです)。

 

マン光帝国総務大臣 シック・スナインf:id:manshinetarou:20160926231336j:plain/マン光帝国広報大臣 アナ・ルゼメf:id:manshinetarou:20161005003559j:plain/マン光帝国防衛大臣 珍法綱f:id:manshinetarou:20160927221110j:plain